W tym odcinku Pharma News mówimy o nowych możliwościach promocji na rynku farmaceutycznym – przedstawiamy model RCP i jego wpływ na rozwój przemysłu Pharma w 2023 roku. Jak skutecznie budować relacje, kontekst i wartość? O tym wszystkim dowiedzą się Państwo z najnowszego odcinka. Naszym gościem jest Marcin Renduda. Rozmowę prowadzi Zbigniew Kowalski. Zapraszamy!

ZK: Dzień dobry, witam Was w kolejnym odcinku PharmaNews, spotkamy się w warszawskim, a tak naprawdę mordorowskim, studiu Connectmedica, a moim gościem jest Marcin Renduda.
MR: Dzień dobry, bardzo mi miło, dziękuję za zaproszenie. 
ZK: Proszę bardzo, możesz wpadać kiedy chcesz. Moi drodzy, Marcin jest wam znany bo nie dość, że gościliśmy go w kilku innych programach w ciągu ostatnich dwóch lat. To jeszcze Marcin ma w swoich doświadczeniach pracę dla około 80 firm farmaceutycznych, więc z niejednego ula miód wykradał, jeśli chodzi o rynek farmaceutyczny. A spotkamy się z tematem wciąż gorącym ale z innymi przemyśleniami. Mianowicie po dwóch latach pandemii rynek farmaceutyczny wraca na pewne tory i będziemy rozmawiać i jakie to są tory i jak wraca. W między czasie pojawiło się trochę ciekawych badań zarówno Polskich jak i zagranicznych. Pojawiło się sporo doświadczeń, tutaj odwołuję się do słynnego casebooka, który dzięki Connectmedica otrzymaliśmy i mieliśmy okazję o nim rozmawiać. W casebooku przedstawiono, kilka case studies z różnych dziedzin medycyny, czy raczej z różnych części rynku farmaceutycznego, bo to nas bardziej interesuje, w różnych krajach. No i co z tego wynika? Wynika to, że rynek skłania się w kierunku modelu o nazwie RCP. Oczywiście to skrót i my o tym będziemy dziś rozmawiać. Ale moi drodzy, spotykam się z Marcinem dlatego, że Marcinowi zdarza się zdradzać rynek farmaceutyczny, to znaczy, że Marcin pracuje w kilku różnych korporacjach, które działają na zupełnie innych rynkach. A jak wiemy nasz rynek jest specyficzny, prawda? Ostatnio usłyszałeś, że jest obudowany przepisami i regulacjami 
MR: Tak tak, to akurat była branża lotnicza, usłyszałem, że to jest branża wyjątkowa, ponieważ są przepisy, regulacje, ograniczenia. Ale co ciekawe zapytałem top managerów z tej firmy, czy jest inna branża w której są takie ograniczenia i jako pierwsza została wymieniona branża farmaceutyczna. 
ZK: Ale przejdźmy do rzeczy, pytanie które zadajemy od wielu wielu lat, czyli czy ktoś z was wierzy, że w tej branży ważne są relacje? I wtedy prosimy aby uczestnicy podnieśli ręce. Marcin ilu uczestników podnosi te ręce wierząc, że relacje mają znaczenie?
MR: Powiedziałeś, że będziemy się opierać na badaniach, ja takich badań nie mam, więc mogę mówić wyłącznie o doświadczeniach ze swojej Sali, kiedy prowadzę zajęcia. Pewnie nie będzie to dla Ciebie zaskoczeniem, że 100% uczestników podnosi te ręce potwierdzając, że relacje mają znaczenie, ale co ciekawe ja wtedy pytam uczestników, który z Was ma dobre relacje z lekarzami i wtedy również 100% potwierdza, że ma dobre, właściwe relacje z lekarzami. Trochę co innego mówią lekarze. 
ZK: Tak, bez wątpienia, wiara, w to że mamy dobre relacje i kryzys w pandemii trochę to zweryfikował, mówimy o tym słynnym końcu balu przebierańców, że dzisiaj przedstawiciele farmaceutyczni w terenie mówią, że mam dobre relacje ale nie ze wszystkimi. Co maja jeśli to nie są relacje? 
MR: Najczęściej przedstawiciele, mają po prostu znajomość z lekarzami, czyli się z nim znają, mają numer telefonu. Ta znajomość jest dobra, lub mniej dobra i później jest możliwość umówienia się z lekarzami np. na parkingu jeżeli nie uda się spotkać w placówce medycznej, czasem zaprosić lekarza poza miejsce pracy. Czasem warto znaleźć odpowiedź na pytanie, czy są relacje? Takie prawdziwe relacje? Ty tutaj jesteś ekspertem od tego, żeby wyjaśnić 4 filary tych relacji. 
ZK: Nie wiem, czy jestem ekspertem od tego ale znam się na komunikacji. Po pierwsze dobra relacja jest kiedym ja wnoszę coś do twojego życia a ty wnosisz coś do mojego życia. Ale wierze i wiem, że to zdanie może spotkać się z oporem, np. prowadziłem w Łodzi warsztat z kardiologami, że to jak chętnie osoby z którymi współpracuje, chętnie uczestniczą w wydarzeniach, jak warsztat, to jest miernik moich relacji, bo oni uważają, że to spotkanie, oni nie będą robić tego dla mnie, bo to jest zła relacja – bo to uzależnienie a nie współzależność, oni robią to dla siebie „Skoro Zbyszek organizuje warsztat to trzeba na ten warsztat przyjść, bo tam będzie się coś ciekawego działo”. I tak powinna funkcjonować dobra relacja. Oczywiście mamy dobry kontakt, znamy się, lubimy się, uzyskujemy nawzajem od siebie informacje, które są potrzebne, my interesujemy się sobą jako ludźmi, więc dostrzegamy ten aspekt. No i czwarty filar? 
MR: Czyli mamy jakąś wartość z tego. 
ZK: Korzyść, że współpracujemy ze sobą. 
MR: I ważne, żeby ta korzyść była obopólna i dopiero wtedy przy zbudowanych 4 filarach mówimy o prawdziwej relacji. 
ZK: Przepraszam bo muszę tu dodać, jeżeli kontakt istnieje tylko na podstawie korzyści to to jest układ a nie relacja i to też warto wiedzieć. Bo najgorzej jest kiedy mam znajomość a myślę, że mam relację, bądź mam układ a myślę, że mam relację. 
MR: W biznesie niefarmaceutycznym, kiedy przedstawiciel firmie coś proponuje, a raczej sprzedaje to mówimy, że jest dostawcą. Bo ma umowę czy relację polegającą na tym, że ja przychodzę i negocjujemy i sprzedaję. To jest kwestia relacji i tego, żeby firmy farmaceutyczne zdawały sobie sprawę, że te 4 filary są ważne i, że 1 czy 2 nie wystarczą. 
ZK: Moglibyśmy długo mówić o relacjach i pierwsze R z modelu RCP to relacje i chciałbym zakończyć ten temat. Odpowiedzią na pytanie, które słyszę na wykładach jest z jakim procentem lekarzy mogę mieć dobry kontakt. Czy masz odpowiedź na to pytanie? Oczywiście nie pytam o badania bo takich pewnie nie ma, nikt tego nie badał. Ale jakie są twoje przemyślenia? 
MR: Ja uważam, że jeżeli chodzi o budowanie grup społecznych, różne są o tym badania, które pokazują, że z około 100-120 osobami możemy mieć zbudowane relacje, oczywiście w tym budowaniu relacji musimy sobie zadać pytanie, czy z daną osobą jestem w stanie zbudować relację, bo nie z każdym jest to możliwe. 
ZK: Ale w tym badaniu, mówią o wszystkich osobach życiu w związku z tym to nie jest tak, że możesz mieć relacje ze 120 klientami , tak więc zbuduj sobie relacje z rodziną znajomymi ale tyle miejsca ile ci zostanie do 120 osób to wypełnij sobie klientami. Większą liczbą relacji, nie da się sprawnie zarządzać w życiu. Dobra, kończymy temat R jak relacje, to pierwszy z trzech elementów nowoczesnego zarządzania promocją na rynku farmaceutycznym. Drugi element ukryty pod literką C, czyli kontekst i tutaj chętnie zapytam o teorii czy historii reklamy kontekstowej, ale tak naprawdę sprowadza się to do tego aby nasi widzowie wiedzieli co mam na myśli. Np. dziś dostałem sms od pewnej sieci stacji benzynowych, że dziś jest środa i mam tańsze tankowanie. Czy to jest dobre działanie reklamowe i jak to się ma do kontekstu? Opowiedz o tym. 
MR: Ja myślę, że w przypadku stacji benzynowej, jest to działanie biznesowe, ponieważ widzą, że mają mniejszą sprzedaż i mogą sobie pozwolić na większe zagospodarowanie sprzedaży. Natomiast jeżeli chodzi o kontekst, powiedziałeś o tej reklamie internetowej, ja w ogóle uwielbiam o tym myśleć bo, każdy z nas pamięta początek Internetu i widzimy jak się pewne rzeczy zmieniały. Więc z punktu widzenia Internetu mamy strony internetowe i wydawcę, który je tworzy i reklamodawcę, który płaci za umieszczenie tam reklamy i na początku działało to jak w gazecie, że kupowało się baner i przez miesiąc on tam sobie świecił. Natomiast później się okazało, że Internet jest policzalny w związku z czym możemy zweryfikować ile użytkowników zobaczyło ten baner. Tak więc reklamodawcy zobaczyli, że mogą to mierzyć a wydawcy, że mogą sprzedawać nie czas a liczbę swoich użytkowników. Czyli unit userów (unikalnych użytkowników). Natomiast w pewnym momencie okazało się, że w Internecie można przeprowadzać analizy behawioralne twoich zachowań, np. jeżeli czytasz artykuł na temat remontu łazienki, to znaczy, że cię on interesuje i może jesteś w trakcie remontu, tak więc strona zaczyna ci proponować reklamy z tym związane. Tak więc powstał nowy model rozliczający nie wyświetlenia a kliknięcia w reklamę, czyli za przejście. Bo zobaczono, że kiedy ten baner wisi na stronie to ludzie na niego nie zwracają uwagi, a jeżeli jest w określonym miejscu, o podobnej tematyce to ludzie go zauważają, to się nazywa konwersja w świecie Internetu. 
ZK: Dobra, to zatrzymajmy się na chwilę, spróbuję z tego uszyć pewną metaforę. Można powiedzieć tak, że odpowiedzią banerów wyświetlanym na stronie głównej było samo wypuszczenie nas przedstawicieli te 20 lat temu w teren, do szpitali, przechodni, później zaczęliśmy się koncentrować na poszczególnych jednostkach chorobowych i targetować, to tak jak docieranie do tych wybranych grup z reklamą. A teraz to co powiedziałeś o łazience, czyli znalezienie odpowiedniego momentu w którym lekarz się znajduje to to rozumiem jest wyzwanie przed, którym stoi rynek farmaceutyczny. 
MR: No właśnie to jest bardzo ciekawe wyzwanie bo chyba, każdy z nas się z tym spotkał, że tradycyjne myślenie o promocji to jest, że ty dostajesz materiały od działu marketingu, który je świetnie przygotował, czy to są ulotki, tablety, prezentacje, filmy i w danym cyklu idzie się z konkretnym przekazem, czyli to jest działanie masowe zakładające, że każdy lekarz ma takie same potrzeby ergo każdy lekarz jest w dokładnie takiej samej sytuacji życiowej, zawodowej i terapeutycznej. Co jest oczywiście nie prawdą, i gdybyśmy mieli powiedzieć co po czasie pandemii jest wyzwaniem to właśnie to że w tym momencie możemy od lekarzy zbierać informacje będąc przedstawicielem w momencie wizyty, a jeżeli sobie pozbieramy te informacje, o tym jaka jest sytuacja u lekarza, to później we wszystkich innych narzędziach, które mamy do dyspozycji, czy to będzie SMS, mail, video będziemy dostarczać rozwiązania na problemy, które lekarz ma. 
ZK: Słuchajcie, moi drodzy ja tutaj robię specjalnie podkreślenie, bo Marcin powiedział nam teraz coś niesłychanie ważnego, my przez lata myśleliśmy, że najważniejszym momentem w którym idziemy z przekazem jest wizyta, dzisiaj wizyta jest najważniejszym elementem do zbierania informacji a wszystkie inne narzędzia możemy wykorzystywać aby te informację przekazywać. I w tym konkeście sms, o tym, że w środę jest tańsze tankowanie to jest dobry pomysł jeżeli ja jadę tankować a oni skądś o tym wiedzą. Ten sam sms, mail, Highp, czy jakiekolwiek inne narzędzie, jeżeli ono jest prosto wysyłane to jest SPAM, natomiast jeśli my w zeszłym tygodniu umówiliśmy się na wczorajsze warsztaty dla kardiologów i kardiolog wczoraj rano dostał Highp, którym ja przypominam o czym rozmawialiśmy. To jest właśnie wykorzystywanie kontekstu i wtedy wszystkie inne narzędzia mają zupełnie inną wartość. O wartości porozmawiamy teraz bo przed nami trzecia część modelu RCP, mieliśmy relacje, kontekst i mamy percepcję wartości. Jeśli chodzi o wartość to brzmi dość chemicznie, ale wiem że ty masz jakieś przemyślenia połączone z oczekiwaniami. 
MR: No właśnie, to pytanie czym jest wartość dla osoby, dla mojego partnera, ja zawsze mówię, że to jest przekraczanie oczekiwań. Dostarczanie wartości może być na trzech poziomach. Po pierwsze poziom akceptowalny np. zapraszam lekarza na webinar i on się odbywa i on jest w temacie. Drugi poziom jest oczekiwany, czyli lekarz czegoś oczekuje od tego webinaru np. jakości lub aby odpowiadał na jego problemy i tu mówimy o takim poziomie oczekiwanym. Ale z punktu widzenia budowania wartości mamy jeszcze trzeci poziom czyli taki efekt wow, i ten efekt wow niektóry mówią „you made my day”, zrobiłeś mój dzień. To jest ten moment, że ja dostałem taką wartość w relacji z drugim człowiekiem albo z firmą, że ja mówię „WOW” to kompletnie przekroczyło moje oczekiwania. Wspomniałeś o Highp, dla mnie to jest ważne aby sobie powiedzieć jak to umieścić w takim algorytmie postępowania z lekarzem. Idę do lekarza i rozmawiam o czymś, on mi zgłasza, że ma pewien problem farmaceutyczny, za dwa tygodnie jest przygotowywany przed moją firmą np. webinarium, w którym ja wiem, że padnie odpowiedź na potrzebę lekarza, co ja mogę zrobić? Wysłać takie nagranie w którym nie powiem „Dzień dobry Panie Doktorze zapraszam na webinar” tylko powiem „Dzień dobry Pani doktor na ostatnim spotkaniu powiedziała Pani, że ma pewne wyzwanie terapeutyczne a Profesor X Y Z będzie o tym opowiadał i odpowie na te pytanie na spotkaniu które odbędzie się w przyszły piątek o 18”. To jest obietnica i jeżeli taka odpowiedź padnie to możemy mówić o osiągnięciu efektu wow. 
ZK: Jak ciebie słucham to pojawia mi się pewne stwierdzenie: niektórych rzeczy nie wystarczy robić jedynie dobrze. My wszyscy nasłuchaliśmy się o tym jak to lekarze tęsknią za spotkaniami face-to-face. Ale nie na tyle, żeby przyjmować każdego kto jeździ na te spotkania face-to-face. Ja sam zacząłem jeździć od kilku miesięcy dość intensywnie z wykładami dla lekarzy i widzę jak walka o frekwencje jest o wiele większa niż przed pandemią. To znaczy, że takie spotkania nie wystarczy już zrobić dobrze, ale tu chcę wspomnieć o jednej sprawie, że kiedyś mówiło się, że nasi przedstawiciele są ekspertami od leku i od choroby, to w zasadzie nie jest to przekraczanie oczekiwań, a to jest poziom akceptowalny. 
MR: Tak, jeżeli ty tego nie znasz, nie znasz się na swoich lekarz i leczeniu jednostek chorobowych, które twój lek leczy, to nie masz prawa wstępu do gabinetu, nie masz prawa wstępu do życia lekarza. 
ZK: To żebyśmy dali tutaj wskazówkę, to czym jest przekraczanie oczekiwań.  
MR: Tutaj odpowiedzią jest książka „Sprzedawaj jak challenger”, i tam jest wprost powiedziane i wynikające z badań, ja zawsze mówię, że to pierwsza rzetelnie napisana książka o sprzedaży w której ktoś nie pisze „bo mi się wydaje”, tylko pokazuje jak to rzeczywiście wygląda. Dzisiaj osoba reprezentanta musi być mistrzem w rozumieniu sytuacji lekarza, jego życia i sposobu postepowania a nie tylko od leczenia i leku. Lek i wiedza na jego temat to jest dzisiaj baza to jest punkt wyjścia ale jeżeli ja jestem ekspertem od rozumienia w jaki sposób ty podejmujesz decyzje terapeutyczne, jakie masz wyzwania i problemy, to się wyróżnię na tle innych którzy mają wiedzę tylko o leku. 
ZK: Super, bardzo Ci dziękuję. 
MR: Cała przyjemność po mojej stronie, zgodnie z tym co powiedziałeś na początku, będę wpadał częściej. 
ZK: Moi drodzy powiedzieliśmy wam z Marcinem RCP o relacji, ale prawdziwej relacji, nie układach nie znajomości, i powiedzieliśmy o kontekście i o percepcji wartości. Z naszej dzisiejszej rozmowy jest jeden ważny wniosek, to jeszcze zanim zakończę cię zapytam. Czy inne branze zmieniły swoje postepowanie po pandemii? 
MR: Ty już prawie zakończyłeś, więc mogę tak bardzo na wprost? 
ZK: Tak
MR: Firmy się bardzo zmieniły, i dużo firm wyciągnęło ogromną lekcję z tego jakie możliwości dała pandemia, bo paradoksalnie pandemia dała ogromne możliwości firmom, przede wszystkim w poprawianiu swojej komunikacji z klientami. Ale smutne jest to, że to robią firmy w zupełnie innych działach niż fieldforce, czyli robią obok. Jest mało firm, które tak zmieniły swój fieldforce zaczął działać efektywniej wykorzystując pewne narzędzia do tego, żeby być bardziej efektywnym w swoim kontakcie z klientami. Nie chcę wchodzić w to dlaczego, bo czasem są to systemy motywacyjne, czasem KPI, a czasem udowodnienie, że świat się nie zmienia. Jeszcze chyba nigdy podczas kontaktu między firmą a grupą odbiorczą czy to są lekarze czy farmaceuci czy klienci w innych biznesach nie zmienił się tak bardzo, my dzisiaj zmieniliśmy swoje przyzwyczajenia, nawyki konsumenckie, sposób konsumowania. Jeżeli każdy z nas nie zastanowi się, czego mój lekarz tak naprawdę potrzebuje ode mnie, w sensie co jestem w stanie mu dać oprócz spotkania, jaką wartość, jak jestem w stanie dopasować się w ten kontekst o którym mówiliśmy to może być trudno. 
ZK: To potraktujmy jako podsumowanie, ta najważniejsza zmiana, która przed nami , przed rynkiem farmaceutycznym. Opisana w modelu RCP, mówiąca o tym, że spotkanie z lekarzem to nie jest kluczowy moment przekazywania informacji, to jest moment kluczowy dla zbierania informacji, do przekazywania mamy szereg nowych narzędzi. Bardzo dziękujemy, że byliście z nami. Jeszcze raz dziękuję Marcin. 
MR: Dziękuję Zbyszku za zaproszenie i możliwość opowiedzenia o tym i za wysłuchanie Nas. 
ZK: Zapraszam na kolejne spotkania w ramach syklu Pharma News. Do zobaczenia.