W tym odcinku eksplorujemy temat treści cyfrowych w marketingu farmaceutycznym. Jaka jest ich rola w rosnącym natłoku informacji. Co definiuje dobre treści a przez to oferowany serwis. Jakie formaty są dzisiaj najbardziej popularne i w którym kierunku podąża branża. Czy jest przestrzeń na nowe innowacyjne rozwiązania? 

Gośćmi odcinka są Maciej Krasnodębski, Krzysztof Ramzia, Dariusz Stencel, Zbyszek Kowalski, Rafał Kowalczyk, oraz Marcin Renduda. 

Automatyczny transkrypt odcinka:

Igor Gnot: Dzień dobry, Nazywam się Igor i witam serdecznie w trzecim odcinku Pharma News. Dzisiaj porozmawiamy o kontynencie. A content oznacza po prostu zadowolenie. Moment, moment, ale chyba nie o to nam chodzi. Content to także zawartość. I coś jest na rzeczy, ponieważ zadowolenie wynika z zawartości, którą będziemy konsumować. W 1996 roku Bill Gates wypowiedział sławne słowa Content is king. I zaczęło się szaleństwo cyfrowych treści. Brak dobrego contentu jest dzisiaj najczęstsze, najczęściej zgłaszane. Problemem prowadzenia multi level marketingu. Marketerzy nie mylą się. Są na to badania naukowe. Bez dobrych treści tracimy co najmniej jedną trzecią efektu naszej np. strony internetowej lub wiadomości i szans na powrót naszego klienta do naszych źródeł informacji. Zapotrzebowanie na content rośnie, ponieważ zwiększa się liczba typów, formatów i kanałów. Dodałem jeszcze kilka, bo naprawdę one rosną bardzo, bardzo szybko. Ta lista rośnie nieustannie i nie ma co się dziwić, że marketing ma dość i szuka pomocy u specjalistów. Stąd też powstałe stanowiska digital managerów, oddając jednak przy tej okazji pewnego rodzaju decyzyjność. Jest z nami Maciej Krasnodębski, Maciej jest Digital Marketing Managerem w Berger Email em. I warto zaznaczyć, że to jedna z ciekawszych firm farmaceutycznych, która oferuje wiele terapii poza refundacją z dużym, dużym sukcesem. Maciej Jak? Skąd wiem? Tu jest ten temat contentu.

Maciej Krasnodebski: Go. Dzięki za poruszenie tego bardzo ważnego dla nas wszystkich tematu. Ja myślę, że jeżeli chodzi o kanały komunikacji to my zrobiliśmy już bardzo dużo. Komunikujemy się e-mailem i sms em, mamy webinary, mamy strony internetowe, aplikacje. Wyzwaniem dalej pozostaje content i jego format. Chciałam jasno powiedzieć, że coś innego to jest kanał komunikacji. Co innego jest format. Dwie rzeczy. Po pierwsze inspiracje z ogólnodostępnych mediów. A druga rzecz to jest taka nasza odwaga wewnętrzna brand managerów, medical managerów, żebyśmy mogli zastąpić pewne standardowe, długie prezentacje na temat terapii czy wytycznych właśnie krótkimi, dynamicznymi formami video. Pozdrawiam wszystkich.

Igor Gnot: Dziękuję Maciej. A produkujemy więc z roku na rok coraz więcej treści, stron, PDFów, postów, emaili, webinarów. W efekcie już dzisiaj ponad 60% lekarzy uważa, że jest przytłoczona komunikacją firm farmaceutycznych w kanałach cyfrowych. Nazywamy to zmęczeniem cyfrowym lekarzy. Jest ze mną Krzysztof Ranger, który jest dyrektorem marketingu z wieloletnim doświadczeniem międzynarodowym. Jest ekspertem w komunikacji, odpowiada m.in. za centralną Europę w firmie Novo No Risk. Krzysztof TFA Twoje zdanie na temat roli contentu w działaniach firm farmaceutycznych.

Krzysztof Ramzia: Cześć Igor. Witam wszystkich. Content jest kluczowy. Jak pokazują badania brak dobrego contentu jest najczęściej zgłaszanych problemów w Multi Channel Marketing. Dlaczego tak się dzieje? Ja bym się chciał podzielić perspektywą dużej międzynarodowej firmy farmaceutycznej. Często skupiamy się na analizach, na korektach lokalnie. Tymczasem punkt realnej zmiany decyzji leży wyżej. Zgodnie z odwróconym powiedzeniem działaj lokalnie, myśl globalnie. Tak po prostu działa operacyjnie firma farmaceutyczna. Jeszcze raz content jest kluczowy, ale często przygotowywany jest centralnie, a co za tym idzie jest zgodny ze strategią globalną. Zazwyczaj spełnia potrzeby top markets. Przez powyższe jest limitowany kosztowo i format, co powoduje ograniczoną customizacji, ograniczoną ilość kanałów komunikacji, ale też upraszcza strategię i innowację komunikacji. Dzisiaj taka jest rzeczywistość i widzimy jej skutki na lokalnych rynkach, zwłaszcza na średnich rynkach, takich jak Polska. Zawsze rekomenduję, że content powinien spełniać trzy założenia. Po pierwsze być maksymalnie zindywidualizowany, dopasowany, podkreślam, dopasowany do użytego kanału komunikacji i też automatycznie generujący albo follow up, albo zobowiązanie, albo udostępnienie rekomendacje i wybrać przynajmniej minimum. Jeden z tych z tych KPI ów to chyba bezsprzecznie dzisiaj format video jest współczesnym językiem komunikacji.

Igor Gnot: A jak XYZ to słuchacze, więc content powinien być wartościowy, angażujący i rekomendowane przez naszych klientów dla naszych klientów. Jest z nami Dariusz ten cel. Dariusz jest konsultantem medycznym, lekarzem i prowadzi własną firmę zajmującą się doradztwem medycznym oraz przygotowaniem publikacji tłumaczeń medycznych. Zobaczmy jakie jest zdanie Darka na ten temat.

Dariusz Stencel: Cześć Igor! Ja w swojej firmie zajmuję się różnymi formami komunikacji. Przygotowuję publikacje naukowe, prezentacje, szkolenia. Przygotowuję również tłumaczenia tekstów medycznych. Myślę, że niezależnie od formy komunikacji ten content, ta treść ma rzeczywiście kluczowe znaczenie. Jesteśmy obecnie, a szczególnie lekarze, bombardowani ogromną ilością faktów, danych, liczb, informacji do zapamiętania. W związku z tym w mojej opinii kluczem jest określenie do kogo kierujemy ten komunikat, który chcemy wysłać, a następnie umieścić w nim taką zawartość, która będzie rzeczywiście istotna, interesująca, skondensowana, a dla odbiorcy będzie stanowiła wartość dodaną.

Igor Gnot: Dziękuję Darku. Jak widzimy tworzy nam się pewien wzorzec, że tak powiem, dyskusję o kontekście. Zobaczmy teraz opinie Zbyszka Kowalskiego na temat perspektywy telekomunikacyjnej. Jakie czynniki sprawiają, że lekarze, ale także pewnie dowolny odbiorca, nie tylko lekarz, angażuje się w tę komunikację. Czy wystarczy wymyślić ciekawy tytuł i maila i wszystko zagra? Czy content jednak jest czymś, nad czym trzeba rzeczywiście skupić, biorąc pod uwagę te poprzednie argumentacje? Leszku.

Zbigniew Kowalski: Content, czyli jakaś wartościowa zawartość będzie mnie angażował, jeśli uznam, że mnie dotyczy, że może mi się do czegoś przydać. Najlepiej, jeśli uznam, że może rozwiązać jakiś mój problem, jakiś kłopot, może mi w czymś pomóc, być przydatnym tu i teraz. Do tego, jeśli będzie zawierał wskazówki, jak mogę z niego skorzystać lub jeśli to będzie oczywiste. Taki content jest angażujący i takiego oczekują odbiorcy.

Igor Gnot: Proste. Podsumujmy więc. Popatrzmy na te zachowania kulturowe, które kształtują dzisiejszego odbiorcę kontentu cyfrowego. Po pierwsze wideo jest lepsze od tekstu. Po drugie krótkie formy odtwarzane np. na smartfonie. Trudno, żeby ktoś na smartfonie oglądał. Chociaż to się zgadza, Zdarza pewnie pełnometrażowe filmy. Content winien być na czasie i dostosowane do moich potrzeb, prezentowane przez osoby znane i co ważne dla content powinny być ważne dla mojej praktyki i dla moich zainteresowań. Dla moich pacjentów to jest ważne. Tu się przewija się ta argumentacja. A jest tak, gdzie inni widzą problem. Dla innych firm jest to szansa na wyróżnienie się. Jest ze mną Rafał Kowalczyk. Rafał jest digital managerem w firmie Bio John Rafał. Jak patrzę na tę kwestię produkcji treści dla lekarzy.

Rafal Kowalczyk: Dzień dobry, Ja nazywam się Rafał Kowalczyk i zostałem poproszony, żeby podzielić się z Państwem swoimi doświadczeniami i spostrzeżeniami na temat content marketingu w branży farmaceutycznej. Na co dzień pracuję w firmie Vogue na stanowisku Multi Channel Manager. Zanim jednak przejdę do swoich doświadczeń, chcę zwrócić uwagę Państwu jeszcze raz na cytat, który pojawił się na jednym z pierwszych slajdów tej prezentacji. To cytat z 96 roku, cytat Billa Gatesa, który powiedział Content is king. A ja myślę, że jest to nadal prawda, pomimo upływu prawie 30 lat od tego momentu. Ale królestwo, w którym ten król nadal panuje niepodzielnie, jest coraz bardziej wymagające. W ciągu tych 30 lat nastąpiła rewolucyjna zmiana w mediach cyfrowych. To nie tylko media społecznościowe, ale również fake newsy czy mobile, który zdominował przestrzeń konsumpcji cyfrowych mediów. Stąd na pewno tworzenie contentu jest coraz bardziej wymagające i wymaga coraz bardziej przemyślanej strategii oraz zasobów, które musimy dedykować do produkcji contentu. Dzisiaj chciałem się w trzech punktach z Państwem podzielić, jak ta produkcja kontentu wygląda u mojego obecnego pracodawcy. Pracuję w firmie innowacyjnej z dość wąskim obszarem terapeutycznym, więc content jest tworzony w 50 procentach lokalny i w 50 procentach procentach jest on lokalizowane globalnie. Na pewno strategia Multi Channel owa, którą przyjęliśmy wymaga więcej pracy operacyjnej z tym contentem, ponieważ kiedyś mając reprint z badaniem ten raport był drukowany i z tym projektem po prostu zespół pracował w terenie.

Rafal Kowalczyk: Dzisiaj ten sam efekt chcemy mieć na stronie internetowej, ten sam reprint, chcemy mieć w mailingu ten sam reprint, chcemy mieć z dobranym komentarzem eksperta i dystrybuowany w postaci video wiadomości. Więc wygląda na to, że szacując naszą strategię content musimy wziąć pod uwagę zwiększoną ilość pracy pracy operacyjnej. Druga rzecz, na którą chcę zwrócić uwagę to one size not field all, Czyli mimo naszej naszej pracy z contentem musimy pamiętać, że nie każdy content jest dla każdego z naszych klientów. Musimy dopasować ten content do potrzeb i do tego, w jakim kanale klient chciałby ten content otrzymać czy w druku, czy w mailu, czy w postaci wideo wiadomości, ale też w jakim momencie okazuje się, że ten moment też ma duże znaczenie. 3. Trzecia rzecz, o której chciałem Państwu powiedzieć, to to nie tylko produkcja contentu, ale również jak z tym contentem zaangażować klienta. I tutaj takie trzy zasady just full, czyli content odpowiadające na bieżące potrzeby osadzony w odpowiednim kontekście. Builder, czyli content w kanale, który z którego klient korzysta, który preferuje, czy to jest wizyta, czy to są wiadomości tekstowe, czy to są podcasty i quick, Co jest największym wyzwaniem. Czyli jeżeli jesteśmy pierwsi, prawdopodobnie będziemy będziemy promowani, bo będąc pierwszym z informacją docieramy, docieramy najwcześniej i ta realność czy engagement zdaje się być największe. Dziękuję Państwu bardzo za wysłuchanie mojego komentarza. Mam nadzieję, że było to inspirujące. Pozdrawiam.

Igor Gnot: Rafał. Super, jak zawsze bardzo inspirujące i bardzo też praktyczne. Według firmy Amazon Video staje się wiodącym formatem treści szeroko używanym przez biznes. Pamiętajmy, że jeżeli dla. Dla nas przejście z txt na wideo to nowość, to video Marketerzy na całym świecie korzystają właściwie z tego kanału już na co dzień. Ale też powoduje to, że tego wideo jest coraz więcej i generuje się po prostu już hałas w formie video. Tak więc wchodzimy na jeszcze wyższy poziom, gdzie produkcja tego wideo nie tylko musi zaistnieć, ale także musi być po prostu wysokiej jakości. Stąd też chciałbym poprosić Marcina nutę trenera, konsultanta prowadzącego zespołami firm farmaceutycznych, jakby skomentował ten ostatni slajd związane z tym, że już nie wystarczy robić wideo, ale trzeba robić wideo. Dobra.

Marcin Renduda: Pierwszy film został wyemitowany w Paryżu w 1895 roku. Pierwsza reklama telewizyjna w Stanach Zjednoczonych w 1941. A to oznacza, że mamy już bardzo długą historię, jeżeli chodzi o odtworzenie takiego masowego przekazu wideo. Również przekazu marketingowego czy komunikacji skierowanej do masowego klienta. Jednak kiedy dzisiaj patrzymy na ilość produkcji, to widać, że ta konkurencja jest naprawdę ogromna. Obecna technologia pozwala nam jednak tworzyć materiały, które są spersonalizowane. Takie, w których nie tylko powiemy dzień dobry i tu padnie imię i nazwisko, ale przede wszystkim, w którym nawiążemy do jakości naszej współpracy, do problemów poruszanych podczas naszych spotkań i odpowiemy na realne potrzeby klienta. I to właśnie dzisiaj jest ogromną przewagą i sposobem na to, żeby wyróżnić się z coraz większej ilości materiałów, nie tylko marketingowych, ale właśnie video marketingowych. Można robić materiały video, to od nas zależy ich jakość.

Igor Gnot: Dziękuję, Marcin. To jest bardzo ciekawa perspektywa. Tak więc wróćmy do jednej bardzo ważnej rzeczy że to wideo. No i teraz właśnie pytanie czy ono będzie wyprodukowane wcześniej, czy w formie np. wypowiedzi eksperta, czy w formie wypowiedzi reprezentanta, pozwala nam lepiej wytłumaczyć przewagę produktu lub serwisu lub terapii, którą którą dostarczamy. Jak widzimy, 54% marketerów uważa, że video po prostu zwiększa ich sprzedaż. Pamiętajmy jednak, że czas skutecznego skupienia się lekarzy na wideo to 5 do 10 maksymalnie minut i przy okazji my już przekraczamy mocno ten czas, więc będę się spieszyć. Koszt wyprodukowania treści wideo może być wysoki i z pewnością rośnie wraz z jego jakością. To są produkcje hollywoodzkie i widzimy w nich odpowiednio zainwestowane pieniądze. Pieniądze nie da się zrobić dobrej jakości, po prostu niskimi kosztami. Zauważmy jednak, że świat idzie w kierunku przyzwyczajenia klienta do znanych i lubianych marek. W świecie wideo taką rolę odgrywają marki seriali. Kto z nas nie czeka na kolejny odcinek sukcesji czy łez mordu? Po prostu wiemy, co to jest za marka i wiemy jaka jest jakość za a stojąca za całą produkcją. Dlatego częściej będziemy. I mamy większe szanse, że obejrzymy właśnie ten, a nie inny serial. Spróbujmy więc przenieść najlepsze wzorce przemysłu streamingowe na nasz rynek. Budujmy programy wideo, które będą odpowiadać na następujące potrzeby lekarza.

Igor Gnot: Po pierwsze, pomogą lekarzowi sprostać oczekiwaniom pacjenta. Po drugie przygotować podstawy teoretyczne dla terapii. Po trzecie doradzić w zagadnieniach praktycznych. I po czwarte być dostępne na żądanie w chwili, w której lekarz ma czas, aby się zapoznać. Czyli na smartfonie lub np. po wizycie, po dyskusji z Waszym reprezentantem. Tworząc swoje formaty wideo nie zapomnijmy o tym, że możemy troszeczkę być kreatywni i wciągnąć w proces bardziej magnetyczne osoby, które spajają program i tworzą fantastyczną narrację. Tutaj powiem szczerze, próbuję się wzorować. Nie wiem, czy mi wychodzi. Dzięki nowoczesnej technologii możemy dziś zaproponować lekarzowi programy w odcinkach, które otrzyma co tydzień od dnia zapisania się. Powodem, dla którego wideo wygrywa z tekstem, jest po prostu sam człowiek. Przyswajamy wideo o wiele szybciej, nawet 60 tysięcy razy szybciej niż sam tekst. Oglądając wideo zapamiętujemy 80% więcej, w odróżnieniu od 20% treści, które czytamy. I to robi właśnie różnicę 80/20. Video także uzależnia, oferując poczucie ekscytacji, zainteresowania i pobudzenia. Nie jest to bez znaczenia, kiedy mamy rzeczywiście do przekazania dość nudne rzeczy. Dobrze opracowane 2 3 minutowy video może być nawet 80% bardziej efektywne niż ulotka. Podsumujmy nasz ekspert na wideo uwiarygadnia przekaz, a przekaz uwiarygadnia eksperta. I tym optymistycznym akcentem chciałbym dzisiaj zakończyć i zaprosić do kolejnego już odcinka, który niebawem na Pharma House. Pozdrawiam serdecznie.